Os seis atributos universais para uma grande marca
Se nós não estivermos em uma sala quando as decisões são tomadas, se nós não sabemos quais as estratégias da empresa, como podemos dizer que uma marca (graficamente falando) é melhor do que a outra?
Como na patinação no gelo, o mérito técnico pode ser julgado independentemente do conteúdo comunicativo, e nós podemos ver o patinador cair. As cinco primeiras propriedades que distinguem as grandes marcas das comuns são técnicas, somente a última está ligada ao conteúdo. Uma boa marca sempre possui as seguintes características:
Distinta
A idéia visual não precisa ser única no mundo, apenas particular o suficiente para você poder se apropriar dela em seu mercado particular.
Prática
Pode ser impressa pequena, em tinta ou em pixels, funcionar tanto em preto e branco como colorida, além disso, em forma negativa, branco no preto (faces, humanas ou de animais, geralmente falham nesse último teste, já que os olhos invertem o branco).
Gráfica
Comunicar simplesmente em termos visuais, usando o lado direito do cérebro. Não depender do verbal ou de interpretação intelectual. Ex.: Hamilton Ltda deverá considerar e rejeitar um logotipo do tipo HA1000TON. Engenhoso, mas não é uma marca e sim um trocadilho.
Simples em sua forma
Contém somente uma idéia gráfica, um chamariz. Sendo assim, se houver um signo gráfico, o nome deve ser simples e sem muitos adornos. E se for um logotipo (somente texto), apenas uma idéia ou modelo fazem-na especial, como as listras da IBM, por exemplo. Quanto mais único o nome, mais simples os gráficos devem ser.
Mensagem única
Bons projetos visuais de marca tentam expressar não mais do que um atributo (como velocidade, durabilidade, tradição, entre outros) e apóiam um aspecto único de posicionamento.
Apropriada
Por fim, é claro, o contexto deve estar correto. Do contrário, uma marca falha se a reputação, posicionamento e personalidade expressada são diferentes das intenções gerenciais da empresa.